微视vs抖音，为何腾讯未能实现后发先至

2023-08-20 1:07:16 聚哦体育 聚哦

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微视vs抖音，为何腾讯未能实现后发先至

在短视频战场始终没能顺利围剿抖音。这不是腾讯第一次反超失败，但投掷出的武器可是被倾注了大量集团资源的微视。无论是高层的决心、超级产品的导流，还是数额巨大的现金补贴和推广，都是腾讯绝大多数产品不曾拥有的，投入给微视之后的反响相比扶持的力度，却始终是微弱了些。

是公司内最好的导流和分发渠道。现在字节在游戏方面对腾讯还构不成威胁，但“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，如果腾讯从字节跳动的崛起，回想起当年从社交跨越到游戏，并一步步反超盛大、网易等游戏巨头的过往，又怎么能泰然看着抖音变得越来越庞大

腾讯坚决入场短视频不是出于贪心，也不是出于好胜心，因为入场不一定会赢，但不入场，有可能输掉直接进行下载。学习成本上用户更是不需要付出什么，相似的产品结构和交互方式让抖音用户可以快速上手微视。

在替换成本已经非常低的情况下，微视现在的成绩，只能归结于产品给用户提供的价值还不及抖音。

下面从定位、内容、社区文化和功能详细论述微视和抖音之间的区别。

1. 定位

抖音在上线之始（当时还叫A.me）把定位明确为音乐短视频社区，主打年轻、好玩以及个性化。

在此之前，一款上海团队做的叫musical.ly的软件已经跑通了视频+音乐+社区的模式，受到美国青少年喜爱，但因为中国市场的反应不温不火，最终All in美国市场，并在2015年登顶苹果美国App应用商店榜榜首。

抖音在界面和功能上模仿了musical.ly，但围绕“年轻人的音乐短视频社区”这一定位，仍然需要解决一个musical.ly没能解决的问题——如何让中国年轻人接受和喜欢上音乐短视频产品。

在内容方面，抖音没有把音乐对嘴作为主要的玩法，而是增加了舞蹈派和创意派，扩大了潜在感兴趣的人群。在产品方面，由于深知中国年轻人重视自己所展现出的形象，抖音为此投入很多资源在滤镜和特效上，让用户不需要化妆就可以自信地进行创作。

（左为抖音界面，右为musical.ly界面）

此外，抖音通过强运营手段，让产品调性不会偏离最初设定好的“酷”、“年轻”、“高颜值”、“高格调”方向。

中国企业家网在2018年4月发布的《再造一个“今日头条”》中称，早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，说服一批长得好看的年轻人为平台生产内容，并帮助他们获取粉丝。这批种子用户的调性气质，给这个社区贴上了酷潮的标签，而那些不符合社区调性和价值观的内容，会被推荐系统屏蔽。抖音一度出现快手化的内容，但是并没有充斥社区，也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。

除了运营，抖音在营销上也持续强化“年轻人的音乐短视频社区”这一定位：

在抖音2017年6月投放的院线广告中，强节奏感的电音背景下，有带着choker化着小丑女妆的短发小姐姐跟随节奏做酷炫的手势，有梳着脏辫的小哥哥在胡同巷子里空翻，而那些变装、卡节奏、变场景、镜头的晃动和拉近拉远等各种效果都是抖音里的经典玩法。我对抖音的第一印象正来源于此，因为这是所见过第一支可以用“酷、炫、潮”形容的广告，甚至因为脏辫、酷跑、夜店灯光等元素让我一度产生“这个产品太酷了，酷到都不太适合我”的想法。

抖音后续还植入了《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等节目，由于年轻和潮文化与嘻哈和街舞非常匹配，随着节目的热播抖音真正进入大众视野。

2018年3月，抖音进行新一轮品牌升级，广告相比前一年减弱了“狂拽酷炫”、“放纵不羁”的调性，转而开始强调“美好”。这显然是一个受众更广的主题，随着月活用户数即将突破一亿，抖音的定位也发生着从“专注于新生代的音乐创意短视频App”到“中国广受欢迎的分享短视频分享平台”的进化。

这是产品变得愈加庞大后的自然结果，大量用户的涌入和内容风格的泛化让抖音从垂直型音乐短视频产品逐渐成为了“短视频”的代名词。好玩、潮流的调性没有改变，但抖音已经突破年轻人的圈层，朝着更加庞大的人群前进。

相比抖音，微视的定位显得更加模糊。

“上一世”的微视，作为6秒短视频软件Vine的跟随者，打的是“8秒无限欢乐”的口号。Vine正是凭借把尽可能多的笑点和创意浓缩在十秒内，瞬间抓住用户的好奇心和期许，引来产品爆发。

但对于创作者来说，要在短短8秒内完成背景、铺垫、高潮、收尾相当困难，看似降低门槛的“短”反而在效果方面增加了很高门槛。加上视频画面不够清晰、很长一段时间没有滤镜等问题，微视在上线不到一年后陷入颓势。

当时在竞争上压制微视的包括秒拍、美拍。在秒拍背靠新浪微博蓬勃发展的时候，微视却面临着腾讯微博被战略性放弃、微信开始筹备小视频而失去传播土壤的问题，后续跟随美拍开发出的滤镜和MV功能，在变美效果上也远不及美拍。

但微视最大的问题不是功能的不足，而是始终没有找到一个清晰且合适的产品定位，就算前进也不知道要去向何方。界面（jiemian.com）在2018年4月发布的文章《微视重启与腾讯错失的一年》中提到，“（微视的项目发起人）Grandy在内部说要再造一个Vine，但当问起他更具体的思路时，他的解答就变成了，国外有，我们也必须有”。

第一世的微视在2015年停止更新，短视频鼻祖Vine也卒于2016年。2017年5月，第二世的微视诞生。

作为战略防御性产品，微视复活后显然奔着抖音的方向去了。产品LOGO和官网纷纷抛弃以往的亮色调（粉色和更早之前的绿色）开始走暗黑风格，slogan选取了和先前抖音宣传语“好玩的人都在这”相似的“发现更有趣”，主打“超好拍、超好看、超好笑”，产品UI也和抖音如出一辙。

加上2018年4月在业内广为流传的《微视短视频项目说明书》，30亿巨额补贴吸引目光的同时提及了狙击抖音的野心，也导致微视的定位在很多人心中被直接简化成“第二个抖音”。

借用知名度高的对标产品快速建立用户认知算是个策略，但前提是自身产品真的全方位优于对标产品。当微视的用户体验还远不及抖音的时候，无意中抛出“第二个抖音”的心理锚点并反复强化，导致的结果就是一旦用户发现微视不具备抖音的某个优点，就会直接放弃微视回到抖音。

加上微视对标的显然是当下的抖音——“分享短视频分享平台”，而非“年轻人的音乐短视频社区”，这让微视的定位变得更加模糊。如上所述，抖音风格和内容的泛化是用户群体增长后的自然结果，但在此之前它具有明确的细分受众和切入点，从而与在短视频行业领先的快手形成差异化竞争。

如果抖音一开始就主打“记录美好生活”，可能被当成第二个“记录世界记录你”的快手，也无法吸引一大批优质的年轻种子用户。如果抖音现在仍然把调性框定在“酷炫潮”范围，可能冲破不了年轻用户的圈层壁，无法成为大众的短视频产品。

因此，产品是过去动态发展过程累积起来的最终结果，经过了漫长的发展和纠偏的过程，根据不同时期不同阶段的定位，最终叠加出了属于自己的风格色彩。模仿一个发展了很久的产品在当下静态时间点上的一副快照，不一定适合自身产品的当下阶段，最后只是有皮却不见魂。

2. 内容

内容是UGC社区的核心，是产品的骨肉。微视和抖音顶着相似的皮相，却因为内容调性的不同给用户截然不同的观感。

抖音最早选择音乐作为切口，因为音乐能强化表达的力量，为视频增加一层情感滤镜。并且抖音深知内容“好看”的重要性，投入大量技术资源给滤镜和特效，一方面鼓励能够突出重围时给出的解答是，“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争，他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。现在也是一样，他们倒回来跟头条竞争，可能也会影响看新事情的注意力。我在想是不是大家太没有想象力了，应该是往前看。”

所以开拓新道路，着眼于全新的产品形态，是更难实现但更好的选择。也许破局点会是新兴技术的发展，也许破局点会是泛娱乐之间的交叉，但一定不是“更好的抖音”。

大破大立，方能重生。

本文由 @鹿特丹的风分享发布于人人都是产品经理。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

英雄联盟s10全球总决赛赛程规则讲解，助你快速了解全程规则

S10英雄联盟全球总决赛即将举办，由来自全球的22支队伍齐聚上海，来在这里争夺s10全球总决赛的冠军荣耀。

赛程时间公布

在今年的9月15号将举办抽签仪式，这次的抽签结果会决定每个赛区的入围赛和小组赛的分组情况，而较值得注意的是，今年代表LPL赛区参加抽签仪式的人员有厂长，mlxg，微笑。(希望给LPL的战队们抽个好签)

抽签仪式结束之后，9月25号就会举办s10全球总决赛的入围赛直到9月30号入围赛结束，开始进行小组赛。10月3号至10月6号是小组赛第一轮，10月8号-10月11号是小组赛第二轮。小组赛结束之后，会由晋级的八支队伍进行1/4决赛。比赛时间为10月15号-10月18号。接下来就是10月24号到10月25号是半决赛，最后的10月31号就是决赛。(比赛地点也设置为上海的浦东足球场)

赛程规则介绍

1、入围赛规则

今年参加英雄联盟全球总决赛的队伍为22支队伍，有12支排名靠前的队伍可以提前进入小组赛(排名是根据自己所在赛区和赛区内获得的成绩)。而排名靠后的10支战队要进行入围赛，胜出的四支队伍进入小组赛。

然后入围赛的规则为：十支队伍分成A，B两组，同组内进行bo1比赛，胜者获得积分，通过n轮比赛后，Ab组当中的积分榜第一将直接晋级小组赛，而积分垫底的队伍将直接被淘汰。(就是每组当中的第五名被淘汰)然后剩下的战队就将开始阶梯式对抗比赛，每组当中积分垫底的队伍将挑战积分比他高的队伍(积分第四名打积分第三名)，胜者晋级，败者淘汰然后阶梯对抗的胜利者将会和之前的积分榜第一，一起进入小组赛。

我们LPL赛区要参加入围赛的战队为LGD，所以在这里我想给老干爹加油，不过以老干爹的实力在入围赛当中应该会轻轻松松的进入小组赛。

2、小组赛规则

在小组赛之中参加的战队一共为16支，先进小组赛的12支队伍+入围赛晋级的四支小组赛队伍=16支小组赛队伍，最终决出八支队伍进入下一轮的淘汰赛。

十六支队伍分成ABCD四组，每组里面有四支队伍，同组战队之间对打胜者获得积分，n轮比赛结束后，每组积分排名前两位的队伍进入淘汰赛，每组积分后两名的队伍直接淘汰。

3、淘汰赛规则

这八支队伍进入到淘汰赛之后会抽签决定下一轮的对手是谁，然后进行1v1对战，比赛模式为bo5对决最终获胜的四支队伍晋级半决赛。然后半决赛的规则跟八强赛一致，最终决出两支队伍进入决赛，而这两支队伍中的胜者，将会是今年s10全球总决赛的冠军。 (所向无前，LPL给我冲，拿下LPL的第三个冠军)

总结

今年LPL赛区四支参赛队伍里面有三支队伍都是今年第一次参加全球总决赛，而其中这四支队伍里面的网友分享名单当中有13位队员(有着s赛经验的队员有，阿水，卡萨，苏宁辅助蛇蛇，狼行，小花生，兮夜，kramer)，都是今年第一次参加全球总决赛。有可能大赛经验较少，所以在网上就有这么一些人说，“今年是LPL最没有希望的一年，什么今年LPL战队今年一定会丢掉冠军，还有人说LPL赛区全都会在小组赛淘汰”，像这种人我也只能说，有些人跪久了，就算拿了两连冠之后头也抬不起来。

可能这些人的心里的想法我也清楚，有可能他们喜欢的战队和或者选手没有进入到s10的世界赛当中，所以就会以为今年LPL赛区不行，其实并不是这样的。因为既然能从我们LPL赛区脱颖而出代表LPL参加s10全球总决赛，那么我相信他们一定会有实力去争夺今年s10的世界冠军的，所以我们一定要相信他们，LPL加油！